Episode #4
Why Old Expertise Can Block New Thinking
Conditioned thinking from SEO's keyword era blinds experts to entity-based AI visibility, which is a fundamentally different discipline requiring different signals.
9 min 20s
Key takeaways
- Recognize that AI does not rank pages - it constructs entities from signals distributed across four rings, and keyword optimization alone does not feed that process.
- Apply the Rings of Entity framework: Ring 0 is your business core, Ring 1 is your website, Ring 2 is your own channels, Ring 3 is third-party references. Consistency across all four rings determines your AI visibility.
- Identify Semmelweis reflex patterns in your own thinking - the moments where established habits prevent you from seeing what actually works in the current system.
- Understand that pioneers in emerging fields get measured by the standards of the old field. Build and publish in the new paradigm rather than waiting for the old one to validate you.
- Prioritize what you create today over the credentials you accumulated in the previous paradigm. Current output shapes your entity; past experience alone does not.
Timestamps
00:00How Paul calculates his own experience
00:33The client who asked about keywords
01:14Entity work vs. SEO: a different discipline
01:40Rings of Entity explained
03:29In the AI era you exist or you do not
04:53The Semmelweis story
07:23The Semmelweis reflex and what it means now
08:02How pioneers get judged by the old system
Show notes
What this episode covers
Paul Veth examines why expertise built inside one paradigm can become the main obstacle to understanding the next one. The episode connects the shift from SEO to entity-based AI visibility with the historical Semmelweis reflex: the documented tendency of established systems to reject new evidence that contradicts existing practice.
SEO was page work. Entity building is different.
AI systems do not rank pages. They construct entities from everything known about you across the web. The Rings of Entity™ framework - developed by Identity First Marketing - maps four layers of entity presence:
- Ring 0: the core of your business
- Ring 1: your own domain and website
- Ring 2: your own channels - LinkedIn, YouTube, podcast, and similar
- Ring 3: third-party sources that reference and confirm you
The more consistent your message across all four rings, the more clearly AI systems can construct your entity and the more readily they will cite you.
The Semmelweis parallel
In 1847, Ignaz Semmelweis demonstrated that physicians moving directly from autopsies to delivering babies, without washing their hands, caused roughly 1 in 5 mothers to die. Midwives using chlorine handwashing held mortality at 2 percent. Semmelweis introduced the same protocol and achieved the same result in his ward. The medical establishment ridiculed him, had him committed, and he died from a wound infection caused by unwashed hands. That pattern - dismissing new evidence because it conflicts with established identity - is called the Semmelweis reflex.
Key point
Pioneers in the AI visibility space are being evaluated using the metrics of the old system. Those metrics do not apply to the new one. What matters now is what you are building and publishing today, not the credentials you accumulated in a paradigm that no longer governs how expertise is discovered.
Topics
entity buildingAI visibilityRings of EntitySEO vs entity SEOSemmelweis reflexLLM citationentity gapAI searchEntityRankIdentity First Marketing
Full transcript
View full transcript
0:00
0Het is wel interessant wat er gebeurt als mensen aan mij vragen hoelang ik dit al doe. Want dan ga ik rekenen in mijn hoofd en denk ik 19 98 fonds en letters aanpassen op fora met html. Dan denk ik ja, 2010, wordpress websites bouwen, seo optimaliseren. En dan denk ik ja, 13 maanden geleden begonnen met het schrijven van code. En dan denk ik oké welk van die weegt het zwaarste om een argument te verstevigen.
0:33
0Is bizar eigenlijk dat ik daarover nadenk, maar ik snap het wel want er kwam ook een klant van mij naar mij toe die op ons platform zit en we hadden pagina's gemaakt en ook blogartikelen hadden we aangepast op basis van haar bestaande blogartikelen. En toen vroeg zij aan mij, oké maar zijn de SEO-zoekwoorden nu ook goed verwerkt in dit artikel? En dat is helemaal geen gekke vraag, want dat is gewoon conditionering van 20 jaar SEO toepassen. Dus dat is hartstikke logisch en SEO werkte ook op een bepaalde manier en werkte via rankings en werkte via pagina's. SEO was gewoon paginawerk.
1:14
0Maar tegenwoordig in deze tijd zijn we overgestapt op entiteiten werk. Dat is iets heel anders, dat is niet eens SEO in een andere gradatie, nee het is gewoon een heel ander vakgebied geworden. En die vraag is dus helemaal niet gek en de optelsom die ik in mijn hoofd maak is ook helemaal niet gek. Maar het speelveld is gewoon een ander ander veld geworden. Het is gewoon een ander vak geworden.
1:40
0En waar SEO dus paginawerk was, zitten we nu in het entiteiten tijdperk van a I. En hoe je dat kunt zien is dat je, je krijgt te maken met de rings of entity. De ringen van jouw entiteiten. Hoe je het kunt zien is dat jouw business daar, je hebt sowieso het DNA van je business, maar het DNA van jouw business wat zichtbaar is voor a I dat bepaalt wat jouw entiteiten zijn. Dus niet het DNA van je business maar dat wat zichtbaar is.
2:13
0Dat zijn jouw entiteiten. En de rings of entity die zeggen dat ook. Oké, 0, de kern dat is jouw business. En dan ring 1, dat is wat jouw business beschrijft op je eigen domein, op je eigen website. Dat is de eerste ring, daar heb je direct invloed op.
2:31
0Dan heb je daaromheen ring 2. Ring 2 is, daar heb je ook direct invloed op, namelijk alles wat je vanuit de bron en ring 1 creëert kun je dan in vorm veranderen en plaatsen op je eigen kanalen. LinkedIn, Facebook, YouTube, in je podcast kanalen enzovoorts. En dan heb je ring 3, dus de vierde ring als je 0 dus meerekent. Ring 3 dat zijn andere bronnen die over jou vertellen.
2:58
0En waarom heten die de rings of entity? Omdat entiteiten worden gestructureerd. Die worden geconstrueerd door a I op basis van wat er allemaal bekend is over jou, verdeeld over de rings of entity. Waar ik zei al SEO dat was echt paginawerk, omdat er echt gekeken werd naar pagina's en op basis daarvan werd er gerankt. AI rankt niet op die manier.
3:29
0Voor a I bestel je wel of je bestaat niet. Je wordt genoemd of je wordt niet genoemd, zo is het. En die entiteiten leven over het hele web heen en dat begint natuurlijk met in de kern je basis, ring 1 en ring 2 waar je de meeste invloed hebt. Ring 3 is het gevolg en op basis daarvan leest a I het. Dus die construeert jouw entiteit uit het hele web.
3:52
0Dus hoe consistenter jouw boodschap is in al die ringen, consistenter jij ook voor a I op komt dagen en hoe eerder a I jou kan noemen. En ik vind dus altijd bijzonder dat en ik snap het ook hé, dat mensen vast blijven houden aan dat oude. Want je hebt gewoon met neurale paden te maken, dat dat is die conditionering waar ik het net over had. Die klant van mij die zegt ja, maar waar staan dan de zoekwoorden? En SEO is al lang geëvolueerd, hé.
4:23
0Het gaat niet alleen meer om zoekwoorden, het gaat om pilaren, om groepen enzovoorts, clusters alles. Dus dat is ook rijker geworden, maar het is een ander vakgebied dan het entiteiten stuk. Maar die neurale paden bij mensen die zorgen ervoor dat ook bij mensen die helemaal vastgeroest zitten in het oude vakgebied, die gewoon veteranen zijn. Die missen het andere stukje, omdat dat andere stukje onzichtbaar wordt. Omdat je gewoon zo geconditioneerd bent op het oude.
4:53
0Een mooi of eigenlijk tragisch voorbeeld, vind ik echt een tragisch voorbeeld daarvan is Semmelweis. Die was in 1847 arts in benen. En waar hij achter kwam is dat een op de 5 vrouwen op het kraambed overleden nadat ze waren geholpen door artsen. Terwijl de verloskundige daar was het sterftecijfer maar 2 procent. Bizar groot verschil, zoveel vrouwen extra overledenen.
5:28
0En hoe kwam dat? Omdat de artsen die de vrouwen hielpen met bevallingen, die kwamen uit autopies. En zonder hun handen te wassen gingen ze dan de kraamvrouwen helpen. Bijna een op de 5 vrouwen stierf daardoor. En wat deden ze bij de verloskunde anders?
5:45
0Daar wasten ze hun handen met chloor en was het 2 procent. Dus sampleweiss die zorgde ervoor dat de artsen voortaan na een autoptie hun handen wasten met chloor en die brachten ook gewoon het sterftecijfer terug naar 2 procent. Maar wat gebeurde? Sampleweiss werd uitgelachen door de rest van de medische gemeenschap. Op een dusma daar aan de manier gewoon weggezet, gewoon belachelijk gemaakt dat hij psychisch gewoon onstabiel werd, Samuelweiss.
6:15
0En hij ging steeds meer verzet tonen, Steeds meer schrijven erover, artikelen schrijven, papers schrijven, media opzoeken. Maar hij werd alleen maar voor gek verklaard. Terwijl hij letterlijk in het ziekenhuis het sterf te cijfer van 18 procent naar 2 procent heeft laten dalen. Door alleen maar handen te wassen. Maar dat is dus dat stukje vasthouden aan het oude en misschien wel een stukje ego wat gekrenkt wordt of een stukje angst wat daaronder zit, wat ik heel goed begrijp heb.
6:50
0Bij mij was het ook angst dat ik die optelsom ging maken van ja, negentienachtennegentig deed ik dat, 2010 dat. Dus ik ik mag gewicht in de schaal brengen Dat er helemaal niet toe doet. Dus die angst die snap ik. Maar dat was bij sambalweiss zelfs gegrond. Mensen hielden gewoon vast en maakten hem belachelijk.
7:08
0Hij belandde in een psychiatrische kliniek. En wat gebeurde? Hij had een wond en die wond werd niet goed behandeld omdat iemand met vieze handen die wond ging behandelen. En toen is hij daaraan aan een wondinfectie overleden. Dat is tragisch he?
7:23
0Omdat de rest van de gemeenschap vasthield aan het oude terwijl dat helemaal niet het beste was. De Semelweisreflex heet dat, zo is dat genoemd. En wat ik nu eigenlijk zie is dat het bij mij ook helemaal niet de angst is van de optelsom van ja, kan ik hier werkelijk iets over zeggen nu ik vanaf 19 98 daarin ben gerold en daar nog steeds mee bezig ben. Dat is helemaal niet de angst. Wat mij echt raakt is dat de pioniers nu met a I in een hele nieuwe wereld durven te stappen, dat durven te ontdekken, daar zich over uit durven te spreken.
8:02
0En dat is niet alleen in dit gebied, op alle gebieden is dat zo. Dat de pioniers, de vooruitlopers die worden vaak beoordeeld door het oude systeem. Terwijl het oude systeem dat werkt niet meer voor het nieuwe systeem. En ik hoop dat we met zijn allen gaan kijken naar die pioniers die vooruitstrevend zijn. Hoe kunnen we met zijn allen meer vooruitstrevend worden?
8:26
0En zij onderzoeken natuurlijk ook en ik dus ook, ons gonnen terrein. We weten helemaal niet zeker of dat het beter is. We hebben dat gevoel, we hebben dat idee, we onderzoeken dat. Als je het goed doet, toets je dat. Maar ja, waaraan toets je het?
8:40
0Niet aan het oude systeem, want het is een nieuw systeem. En ik hoop dat we met zijn allen vooruitstrevend genoeg kunnen zijn om die pioniers ook daadwerkelijk een steuntje in de rug te bieden. En daar met zijn allen mee aan de slag te gaan, want die angst gaat er dus eigenlijk helemaal niet over, over hé wat heb je allemaal al gedaan? Daar gaat het ook helemaal niet om. Het gaat er helemaal niet om per se wat je allemaal hebt gedaan.
9:05
0Natuurlijk is ervaring binnen een vakgebied wel handig, vooral als je die patronen als soort van fundering gebruikt om door te groeien naar het nieuwe. Maar ik vind het veel belangrijker om te zien, wat creëer jij nu vandaag?
Frequently asked questions
What is the difference between SEO and entity building?
SEO optimizes individual pages for specific keywords. Entity building creates consistent, cross-source identity signals that AI systems use to construct a representation of who you are and what you are known for. They are different disciplines, not different intensities of the same one.
What is the Rings of Entity framework?
Rings of Entity is a four-layer model developed by Identity First Marketing. Ring 0 is your business core, Ring 1 is your own website, Ring 2 is your own channels such as LinkedIn and podcasts, and Ring 3 is third-party sources that reference you. Consistent signals across all four rings build AI-recognizable entity authority.
What is the Semmelweis reflex and how does it apply to AI visibility?
The Semmelweis reflex is the documented tendency to reject new evidence because it conflicts with established belief. In the AI context, experts trained in SEO often dismiss entity-based visibility strategies because they fall outside familiar frameworks, even when the results are measurable.
How does AI decide whether to cite an expert?
AI systems construct entities from everything available about a person across the web. Consistent, thematically coherent signals across Ring 1 through Ring 3 increase the likelihood that the system can identify and cite that person. Inconsistent or sparse signals create an entity gap that makes citation unlikely.
Does prior marketing experience help with AI visibility?
Experience helps when it is used as a foundation for understanding new patterns rather than a reason to apply old methods. What primarily shapes AI visibility is current output: what you publish, where you publish it, and how consistently your message appears across all rings today.
Get in touch
Want to learn more or collaborate? Feel free to reach out.
Get in touch